Bức tranh tổng quan thị trường OTT (Over-The-Top) trên toàn cầu

Tổng quan thị trường OTT (Over-The-Top) phân phối video trực tuyến đang phát triển nhanh chóng. Ngày nay, nhiều người xem video không chỉ trên TV mà còn trên các thiết bị khác như smartphone, máy tính bảng, v.v. Thị trường OTT chủ yếu do các công ty cung cấp dịch vụ phát trực tuyến và các đài truyền hình chi phối.

Quy mô thị trường OTT toàn cầu năm 2024 đạt 316,76 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) dự kiến là 26,42% trong giai đoạn 2022-2034. Theo dự báo, đến năm 2034, quy mô thị trường có thể đạt 2.816,85 tỷ USD. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi sự phổ biến của công nghệ phát trực tuyến kỹ thuật số, sự mở rộng kết nối Internet tốc độ cao, cùng với sự gia tăng sử dụng smartphone và máy tính bảng.

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích tổng quan thị trường OTT trên toàn cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường trong 10 năm tới.

Dịch vụ phát trực tuyến OTT là gì? Ý nghĩa của OTT?

OTT là viết tắt của “Over The Top” và dùng để chỉ các dịch vụ phân phối nội dung video qua Internet. Ngoài ra, hình thức phân phối nội dung hoạt động tương tự như truyền hình truyền thống được gọi là OTT Linear Streaming hoặc OTT TV.

Dịch vụ phát trực tuyến OTT không phụ thuộc vào các nền tảng truyền thống như truyền hình cáp hay vệ tinh. Thay vào đó, các nội dung như chương trình truyền hình, phim ảnh và video được phát trực tiếp đến khán giả qua Internet trên nhiều thiết bị như smartphone, máy tính bảng, máy tính cá nhân và smart TV.

Ngoài ra, OTT còn hỗ trợ phát sóng tuyến tính (linear streaming) như truyền hình truyền thống, cho phép phát sóng đồng thời nội dung trên truyền hình cáp. Đây được xem là một công nghệ tiên tiến giúp chuyển đổi số (DX) trong ngành truyền hình, mang lại sự linh hoạt cao hơn cho cả nhà cung cấp nội dung và người xem.

Đặc điểm của dịch vụ phát trực tuyến OTT

Dịch vụ phát trực tuyến OTT có một số đặc điểm quan trọng, trong đó yếu tố cốt lõi chính là phần mềm chuyên biệt. Là công nghệ thay thế truyền hình truyền thống, OTT yêu cầu một hệ thống phần mềm và cơ sở hạ tầng phân phối phức tạp hơn nhiều so với các phần mềm thông thường. Tại Việt Nam, OTTClouds chính là giải pháp phần mềm chuyên biệt. Dưới đây là những đặc điểm chính của giải pháp phần mềm OTT:

Tính độc lập của nền tảng

Dịch vụ OTT không bị ràng buộc bởi phần cứng hoặc hệ điều hành cụ thể. Người dùng có thể truy cập nội dung từ bất kỳ thiết bị nào có kết nối Internet, bao gồm smartphone, máy tính bảng, máy tính cá nhân và smart TV.

Vì vậy, để vận hành dịch vụ OTT, cần xây dựng một hệ thống phần mềm độc lập kết hợp với cơ sở hạ tầng phát trực tuyến, bao gồm:

• Hệ thống CMS toàn diện hỗ trợ tải lên và mã hóa video, lập lịch phát sóng, tạo danh sách phát và quản lý nội dung.
• Ứng dụng xem video cho người dùng, được tối ưu hóa cho các nền tảng khác nhau.

Truy cập theo yêu cầu (VOD – Video On Demand)

OTT cho phép người dùng xem nội dung theo yêu cầu (Video on demand) mọi lúc, mọi nơi. VOD có ba mô hình kinh doanh chính:

• SVOD (Subscription VOD) – Đăng ký thuê bao trả phí hàng tháng.
• AVOD (Advertising VOD) – Xem miễn phí có quảng cáo.
• TVOD (Transactional VOD) – Trả tiền theo từng nội dung.
  (Chi tiết về các mô hình này sẽ được giải thích trong phần sau.)

Trải nghiệm cá nhân hóa

Dịch vụ OTT có thể cá nhân hóa trải nghiệm xem nội dung dựa trên sở thích, lịch sử xem và dữ liệu người dùng, giúp tăng mức độ tương tác và giữ chân người xem lâu hơn.

Chèn quảng cáo động (Dynamic Ad Insertion)

Không giống như truyền hình truyền thống, OTT sử dụng công nghệ chèn quảng cáo phía máy chủ (SSAI – Server-Side Ad Insertion). Công nghệ này cho phép cá nhân hóa quảng cáo theo từng đối tượng, tăng mức độ phù hợp và tối đa hóa doanh thu quảng cáo. Trong ngành phát trực tuyến OTT, hình thức này được gọi là FAST Channel (Free Ad-supported Streaming TV).

Phân tích dữ liệu

OTT cung cấp khả năng truy cập vào nhiều dữ liệu hành vi người dùng, chẳng hạn như thói quen xem, mức độ tương tác, v.v. Những dữ liệu này có thể được khai thác để tối ưu hóa nội dung và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Phạm vi tiếp cận toàn cầu

Không giống như truyền hình truyền thống bị giới hạn về mặt địa lý, OTT có thể tiếp cận khán giả trên toàn thế giới, giúp mở rộng thị trường mà không cần xây dựng cơ sở hạ tầng phát sóng riêng.

Chi phí vận hành thấp

OTT không yêu cầu khoản đầu tư lớn vào hạ tầng phát sóng như truyền hình truyền thống. Chỉ cần triển khai phần mềm OTT, nhà cung cấp nội dung có thể tối ưu hóa chi phí vận hành và tăng hiệu quả kinh tế.

Tổng quan về thị trường phát trực tuyến OTT

Định nghĩa thị trường OTT

Thị trường phát trực tuyến OTT (Over-The-Top) là mô hình kinh doanh phân phối nội dung video trực tiếp đến người dùng qua Internet, thay vì phụ thuộc vào các phương thức phát sóng truyền thống như truyền hình miễn phí (FTA) hoặc truyền hình trả phí (cáp, vệ tinh).

Dịch vụ OTT không bị giới hạn bởi thiết bị truyền hình mà có thể sử dụng thông qua ứng dụng di động hoặc website, cho phép người dùng lựa chọn giữa mô hình đăng ký thuê bao (subscription-based) hoặc hỗ trợ quảng cáo thông qua SSAI (Server-Side Ad Insertion).

Một số công ty hàng đầu thế giới trong thị trường OTT bao gồm Netflix, Hulu, Amazon Prime Video, Disney+, Roku. Tại Nhật Bản, ABEMA là một trong những nền tảng OTT tiêu biểu.

Nhằm thúc đẩy quá trình chuyển đổi số (DX) trong ngành truyền hình Nhật Bản, công ty SupremeTech đã hợp tác với đối tác tại Nhật – công ty Enlyt để phát triển và phân phối sản phẩm CloudTV. Đây là một giải pháp phần mềm chuyên biệt dành riêng cho OTT theo mô hình white-label tại thị trường này. Đáng chú ý, SupremeTech cũng là công ty Việt Nam duy nhất tham gia sự kiện Inter BEE 2024 tại Tokyo vào tháng 11/2024.

Tổng quan thị trường OTT đang có tác động mạnh mẽ đến ngành truyền hình và điện ảnh, đặt ra thách thức lớn đối với mô hình kinh doanh truyền thống của rạp chiếu phim và các kênh truyền hình. Đồng thời, nó cũng mở ra cơ hội mới trong lĩnh vực sản xuất nội dung video.

Phân tích quy mô thị trường OTT toàn cầu và dự báo tương lai

Các khu vực phát triển chính của thị trường OTT:

• Bắc Mỹ: Mỹ, Canada.
• Châu Âu: Anh, Đức, Pháp.
• Châu Á: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Philippines, Malaysia.
• Mỹ Latinh: Brazil, Chile, các quốc gia khác.

Trong đó, Mỹ là thị trường phát triển mạnh nhất, với một số số liệu nổi bật:

• Doanh thu thị trường OTT tại Mỹ năm 2024 đạt 90,28 tỷ USD, dự báo sẽ tăng lên 818,79 tỷ USD vào năm 2034.
• Thời gian xem OTT trung bình toàn cầu là 6,8 giờ/tuần, nhưng tại Mỹ, con số này cao nhất, lên đến 8,55 giờ/tuần. (Theo báo cáo của Limelight Networks, trụ sở tại Arizona, Mỹ).

Số lượng người xem dịch vụ AVOD tại Mỹ trong vòng 1 năm từ 2022-2023 đã tăng từ 140,1 triệu người lên 150,6 triệu người. Dự báo con số này sẽ đạt 171,5 triệu người vào năm 2026.

Tổng số đăng ký SVOD (Video theo yêu cầu dạng thuê bao) dự kiến sẽ tăng 33% vào năm 2026, đạt 450 triệu người. Đến năm 2026, mỗi hộ gia đình sử dụng SVOD dự kiến sẽ đăng ký hơn 4 nền tảng.

Ngoài ra, vào năm 2022, khoảng 93,3 triệu người Mỹ đã sử dụng dịch vụ trả tiền cho mỗi lần xem (Pay-Per-View – TVOD), và con số này dự kiến sẽ vượt quá 106 triệu người đến năm 2027. Doanh thu từ phân khúc TVOD dự kiến sẽ tăng lên 276 triệu USD vào năm 2027.

Về số lượng người đăng ký, Netflix hiện có hơn 70 triệu người dùng tại Mỹ. Trong khi đó, Amazon Prime Video cạnh tranh với Netflix và dự kiến sẽ có hơn 110 triệu người đăng ký vào năm 2027. Ngoài ra, Disney+ dự kiến sẽ có khoảng 51,3 triệu người đăng ký.

Các yếu tố ảnh hưởng đến tăng trưởng thị trường OTT

Thị trường dịch vụ Over-The-Top (OTT) đang trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ và được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố quan trọng:

1. Cải thiện tốc độ và chất lượng Internet

Việc chuyển đổi từ 4G sang 5G mang lại tốc độ truyền tải dữ liệu nhanh hơn, độ trễ thấp hơn và kết nối ổn định hơn, tạo điều kiện thuận lợi để phát trực tuyến nội dung chất lượng cao trên các nền tảng OTT. 

Ngoài ra, sự tiến bộ trong việc phổ cập Internet và phát triển hạ tầng, chẳng hạn như dự án Starlink của Elon Musk, mang lại hy vọng cải thiện kết nối Internet toàn cầu, tạo điều kiện cho dịch vụ OTT mở rộng phạm vi tiếp cận.

2. Phát triển công nghệ và thiết bị

Các thiết bị điện tử như máy tính cá nhân, smartphone, máy tính bảng và console game trở nên phổ biến đã mở rộng khả năng tiếp cận dịch vụ OTT cho người dùng. Hơn nữa, sự gia tăng nhu cầu sử dụng TV thông minh cũng tạo điều kiện cho người dùng dễ dàng truy cập các dịch vụ OTT, góp phần thúc đẩy tăng trưởng doanh thu trong lĩnh vực này.

3. Thói quen của người dùng thay đổi

Dịch vụ OTT đã trở thành xu hướng toàn cầu, người dùng ngày càng ưa chuộng việc truy cập nội dung theo yêu cầu, linh hoạt về thời gian và địa điểm. Nguời dùng ngày càng thích xem các nội dung theo mong muốn và linh hoạt về thời gian, địa điểm xem. Các nền tảng OTT cũng cải tiến trải nghiệm của người dùng, cho phép truy cập đa dạng nội dung trong một không gian duy nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khán giả.

4. Hạn chế về hạ tầng Internet ở các quốc gia đang phát triển

Tại một số khu vực như châu Phi và Trung Đông, việc thiếu hụt hạ tầng Internet tốc độ cao và tỷ lệ phổ cập Internet thấp gây khó khăn cho việc triển khai và phát triển dịch vụ OTT.

Sự phát triển của thị trường OTT phụ thuộc chặt chẽ vào tiến bộ công nghệ, hạ tầng Internet và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dùng trên toàn thế giới. Với những yếu tố tác động với thị trường, cùng chúng tôi tìm hiểu thêm xu hướng thị trường OTT thông qua bài viết “Các xu hướng phát triển của thị trường phân phối video OTT”.

Kết luận

Bài viết này đã cung cấp thông tin về định nghĩa, đặc điểm của OTT và phân tích tổng quan thị trường OTT phân phối video trực tuyến. 

Trước hết, thị trường OTT đang mở rộng nhanh chóng, với dự báo tăng trưởng trung bình hàng năm là 26,42% trong giai đoạn từ năm 2022 đến 2030. Sự gia tăng nhu cầu của người dùng trong thời kỳ đại dịch COVID-19, khi nhiều người phải làm việc tại nhà và hạn chế ra ngoài, đã thúc đẩy sự phát triển của thị trường này.

Dự báo thị trường OTT sẽ tiếp tục mở rộng trong tương lai. Sự phát triển của thị trường OTT phụ thuộc chặt chẽ vào tiến bộ công nghệ, hạ tầng Internet cùng với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dùng trên toàn thế giới.

Công ty chúng tôi, SupremeTech, là một trong những công ty hiếm hoi tại Việt Nam nói chung và châu Á nói riêng đang cung cấp các gói dịch vụ phân phối giải pháp toàn diện OTT, truyền hình trực tuyến qua Internet, FAST Channel & VOD, để hỗ trợ chuyển đổi số cho ngành truyền hình. Hiện tại, dịch vụ của chúng tôi đang được sử dụng bởi các đài truyền hình tại Mỹ, Dubai, Canada, Philippines, Úc và Nhật Bản. Nếu quý khách đang xem xét triển khai dịch vụ OTT, vui lòng liên hệ với chúng tôi để được tư vấn.

Bài viết này được đồng tác giả bởi SupremeTech và Enlyt. Cả hai công ty đều cam kết cung cấp các giải pháp OTT tiên tiến và hỗ trợ quá trình chuyển đổi số trong ngành truyền hình.